En el marco de nuestro Plan de Acción de Competitividad, Bodegas de Argentina organizó un nuevo taller de capacitación enfocado en el desarrollo de canales comerciales digitales. En esta oportunidad, junto al equipo de Mercado Libre, exploramos herramientas y estrategias para fortalecer las ventas de la categoría «Vinos y Espumantes» en una de las plataformas de comercio electrónico más importantes de la región.
El encuentro, liderado por Sebastián Barbosa (comité ejecutivo de BdA) y representantes de Mercado Libre como Vanina y Fernando Calabria (Category Manager de alimentos y bebidas), estuvo dirigido tanto a bodegas que ya operan en la plataforma como a aquellas que buscan dar sus primeros pasos en el e-commerce.
El contexto del e-commerce y el consumo masivo
Si bien el consumo masivo a nivel país muestra signos de retracción, el comercio electrónico se posiciona como uno de los pocos canales en constante crecimiento. En Argentina, aunque actualmente solo el 5% de la venta de consumo masivo se realiza de forma online, la tendencia al alza es indiscutible. Puntualmente, Mercado Libre Argentina registró un crecimiento interanual del 20% en unidades totales, con el sector de consumo masivo y bebidas superando ampliamente esa marca.
La radiografía del vino en Mercado Libre
El objetivo de la plataforma es consolidarse como «el destino online preferido en todo lo que respecta a vinos y espumantes», funcionando como una vinería gigantesca y un espacio de descubrimiento para los usuarios. Los datos compartidos durante el taller respaldan esta visión:
- Liderazgo indiscutido: Vinos y Espumantes es la categoría número uno en facturación y unidades dentro del universo de bebidas con alcohol en la plataforma. Representa el 47% de la facturación y el 52% de las unidades vendidas en ese segmento.
- Crecimiento sostenido: La facturación de la categoría alcanzó los 17.200 millones de pesos (crecimiento del 17% interanual), mientras que se vendieron 645.000 unidades (un salto del 34% vs. el año anterior).
- El peso del vino: El vino explica 1 de cada 2 pesos vendidos en bebidas alcohólicas y más de 4 de cada 10 pesos del consumo total de bebidas.
¿Qué y cómo compra el usuario?
Para comprender el comportamiento del consumidor es clave diseñar una estrategia efectiva. El equipo de Mercado Libre compartió valiosos insights sobre el perfil del comprador:
- Precios y consumo premium: Más del 36% de las ventas se concentra en tickets superiores a 15.000 pesos, demostrando que en la plataforma se adquieren vinos de ticket alto (el segmento de 7.000 a 15.000 pesos creció del 33% al 43% de participación).
- Perfil del comprador: Mayormente masculino (58%), concentrado en la franja de 35 a 54 años (50%) y perteneciente a un nivel socioeconómico medio-alto/alto.
- Alta fidelización: Es la segunda categoría con mayor recompra (solo detrás de la cerveza). El 42% de los usuarios hizo más de dos compras en el año, con un consumo anual per cápita de 7,2 litros.
- Logística y envíos: El 80% de las compras de vinos se realizan con envío gratuito. La logística Fulfillment (desde los depósitos de Mercado Libre) permite entregar el 75% de los pedidos a todo el país en menos de 48 horas, siendo un diferencial enorme de conversión.
Herramientas para bodegas: De Tiendas Oficiales a Inteligencia Artificial
Para potenciar la presencia de las marcas, Mercado Libre ofrece diversas herramientas:
- Tienda Oficial: Permite desarrollar un sitio web exclusivo dentro de Mercado Libre para comunicar la historia de la bodega, destacar etiquetas, gestionar seguidores y enviar cupones.
- Landings específicas: Espacios curados (por ejemplo, vinos por región) que facilitan el descubrimiento y llevan tráfico a las tiendas.
- Inteligencia Artificial: Una nueva función que actúa como un sommelier virtual. Ante consultas como «quiero un vino para acompañar un asado con mi papá por X presupuesto», la IA recomienda etiquetas. Para capitalizar esto, es fundamental que las bodegas nutran las descripciones de sus productos con palabras clave, premios y características diferenciales.
Desde Bodegas de Argentina continuaremos generando estos espacios de capacitación para que nuestras bodegas socias puedan seguir capitalizando el enorme potencial del comercio electrónico. Las herramientas digitales no solo son una respuesta a las demandas del mercado actual, sino un pasaporte directo a nuevos consumidores en todo el país.
